Je vois passer cette situation régulièrement avec les personnes que j'accompagne, et je vais la raconter en partant d'un cas en particulier que j'ai rencontré (le cas est anonymisé par souci de confidentialité).
Le contexte
Une thérapeute est installée depuis plusieurs années, et travaille surtout à distance. Son activité tourne, mais au ralenti par rapport à ce qu'elle voudrait. Elle a fait de la publicité à une époque, a été interviewée plusieurs fois, et tout ce trafic a laissé une trace : une liste de contacts de plusieurs milliers d'adresses. Elle leur écrit à peu près une fois par mois, sans grande conviction, et une minorité ouvre.
Quand on fait le point ensemble, la question qu'elle se pose n'est pas « qu'est-ce que je fais de ma liste ? ». Ce n'est pas un sujet sur lequel elle s'est vraiment penchée. Sa vraie question est « comment je trouve de nouvelles personnes pour redynamiser mon activité ? ». Et quand on cherche de nouvelles personnes, on tombe vite sur ce qu'on entend un peu partout : il faut aller chercher du trafic, être plus visible, mettre en place un système qui attire des clients tout seul. Tout cela demande du temps, de l'argent, ou les deux, pour toucher des gens qui ne vous connaissent pas encore. Alors qu'une partie de la réponse est déjà là, dans cette liste de plusieurs milliers de personnes qui, elles, la connaissent.
Les personnes les plus faciles à toucher sont celles qui vous connaissent déjà
Une liste email, c'est l'ensemble des personnes qui ont un jour dit « oui, je veux avoir de vos nouvelles ». Elles vous ont peut-être lu il y a 2 ans, suivi après une interview, ou téléchargé quelque chose. Si vous ne leur avez pas écrit depuis longtemps, elles ne vous ont pas oublié au sens strict ; elles ont juste cessé de vous voir exister dans leur réalité. Et dans ce cas, ce qui se passe est assez simple à décrire : si vous ne laissez rien, votre "existence" se dissout doucement avec le temps, et si elles ont besoin d'aide un jour, elles solliciteront quelqu'un d'autre, parce qu'il sera là au moment où la question se pose.
Ce que je dis souvent à mes clients, c'est que la newsletter sert d'abord à ça : créer des points de contact pour continuer à exister dans la réalité des gens. Cela ne sert pas à vendre à chaque envoi. Pas non plus à faire grossir une audience. Mais juste à rester présent, de manière légère, auprès de personnes qui ont déjà fait un pas vers vous.
Et c'est pour cette raison que, dans le cas de cette thérapeute, la newsletter était le cœur de son activité, quasiment, alors qu'elle la considérait comme un à-côté.
Les personnes de cette liste sont en réalité les plus faciles à réactiver : elles la connaissent, elles ont déjà ressenti quelque chose en la lisant ou en l'écoutant.
En somme, il suffit, bien souvent, de simplement donner un signe de vie pour redonner un élan à son activité.
Une liste qui dort n'est pas un canal mort. C'est comme une plante qu'on a laissée sans eau : tant que les racines sont là, elle repart dès qu'on s'en occupe à nouveau.
Comment on la réveille, concrètement
Le plan d'action qu'on a vu avec elle tient en quelques points, et c'est volontairement léger. Le but n'est pas de se créer un chantier de plus, c'est de retrouver un mouvement fluide en lien avec la newsletter.
- Un rythme tenable. Une fois par semaine, c'est un bon rythme pour beaucoup de coachs ou thérapeutes, à condition que cela reste fluide, avec des sujets faciles à produire, en lien avec ce qui est vécu au quotidien. Une fois par mois, c'est le minimum pour que les gens se souviennent de vous. Le plus important, c'est de choisir un rythme que vous pouvez tenir sans vous forcer, pas celui que l'on tient par obligation.
- Un mail de fond par mois, et le reste plus spontané. Le mail de fond traite un sujet, il est préparé. Les autres sont courts : une petite problématique vécue dans la semaine avec un client ou une cliente, une question qu'on vous a posée, quelque chose qui s'est passé dans le vivant de votre pratique. Normalement ces mails-là demandent 20 à 30 minutes en tout, pas une matinée.
- Le format qui vous est naturel. Pour cette thérapeute, écrire était lourd, et parler est souvent plus facile. Ce que je lui ai donc proposé, c'est de s'appuyer sur l'oral pour créer sa newsletter : cela peut prendre la forme d'un enregistrement audio de quelques minutes, de type podcast, mis en lien dans l'email, et le mail lui-même contient un résumé rédigé automatiquement, de 5 à 7 paragraphes, de ce contenu audio, reprenant les éléments les plus marquants. Cela constitue un seul effort, pas un podcast d'un côté et une newsletter de l'autre.
- Un sujet vécu plutôt qu'un sujet choisi d'avance. À un moment, cette thérapeute avait listé tous les sujets de ses newsletters de l'année pour tout programmer d'un coup, puis elle avait arrêté : trop lourd, et les sujets ne lui parlaient plus au moment de les écrire. Le mail qui a le mieux marché chez elle ne venait pas de cette liste : il est né d'une séance avec une ancienne cliente, sur un thème qu'elle sentait fort à ce moment-là. La matière de vos séances est la matière de vos mails, à condition de rester anonyme et de raconter une situation que plusieurs personnes vivent, pas l'histoire précise de quelqu'un qu'on pourrait reconnaître.
- Une seule demande par mail. Quand une offre est faite, définir une seule limite (par exemple les places disponibles), et un seul appel à l'action. Les doubles échéances et les mails qui demandent deux choses à la fois, en pratique ça ne marche pas : la personne ne sait plus quoi faire, donc elle ne fait rien.
- Ceux qui n'ouvrent pas vos mails : on s'en occupe plus tard. Il y a en général une partie de la liste qui n'ouvre pas. On ne la nettoie pas à chaud. Au bout de 2 ou 3 mois de rythme régulier, on regarde qui n'a rien ouvert, et on leur envoie un message dédié, différent, pour voir si quelque chose les réactive. Sinon on les laisse partir, proprement.
Un dernier point, un peu à part : si vous avez aussi les numéros de téléphone, envoyer un message whatsapp ou un SMS à un moment clé, 3 ou 4 fois par an au maximum, est probablement la chose la plus rapide à faire pour régénérer de l'activité à court terme. C'est à faire avec parcimonie, et de manière la plus personnalisée possible (quitte à adapter le message à chaque personne). L'effort vaut le coup, car si ce sont des contacts d'anciens clients, le taux de réponse et de transformation sera très élevé.
Ce qu'il ne faut pas demander à une liste chaude
Voici un point que je trouve important de soulever, car c'est ici que je l'ai vue se démotiver, et c'est une erreur de lecture que j'observe parfois.
Quelques mois plus tard, cette thérapeute a envoyé à cette même liste un quiz, un parcours en ligne conçu pour que des inconnus se qualifient et laissent leur adresse. Elle a reçu très peu de réponses, et elle s'est demandé si cela signifiait que ce parcours « ne marchait pas ».
En réalité, le chiffre était logique. Un quiz est un outil pour du trafic froid : des gens qui arrivent d'une interview, de Google, d'une publicité, et qui ne vous connaissent pas encore. Des personnes qui vous connaissent déjà n'ont pas besoin d'un quiz pour vous contacter ou pour évaluer leur situation ; elles vous écrivent, ou elles prennent rendez-vous. Juger un outil d'acquisition sur une liste chaude donne un mauvais indicateur, et donc induit des conclusions erronées.
| L'outil | À quoi il sert | Ce qu'il lui faut pour fonctionner |
|---|---|---|
| La newsletter, envoyée à votre liste de contacts | Entretenir le lien avec des personnes qui vous connaissent déjà, leur rappeler que vous existez, et leur faire une proposition de temps en temps | Des nouvelles régulières de votre part ; rien d'autre |
| Un quiz, un guide ou un parcours à télécharger | Transformer des inconnus en contacts, en échange de leur adresse email | Des personnes qui ne vous connaissent pas encore : interviews, Google, publicité, partages |
Dans son cas, on a donc décidé de séparer les deux. Pour les personnes de sa liste, un seul appel à l'action dans les mails : prendre rendez-vous. Le quiz, lui, est réservé aux personnes qui arrivent de l'extérieur, par exemple après une interview : il leur est proposé dans le mail automatique qu'elles reçoivent en confirmation de leur appel, là où il a du sens, parce qu'elles ne la connaissent pas encore et qu'il les aide à faire le point sur leur situation avant d'échanger avec elle.
- Ouvrez votre outil d'emailing et regardez combien de personnes sont là. Si c'est plus de quelques dizaines, vous avez un actif.
- Envoyez-leur quelque chose cette semaine, même court, en partant d'une situation vécue récemment. Pas une offre ni une annonce, juste un partage ou des nouvelles.
- Choisissez un rythme que vous tiendrez sans vous forcer, et le format qui vous est fluide, l'écrit direct ou l'audio (cela peut être le mix podcast + résumé à l'écrit mentionné plus tôt, ou un audio dicté simplement transformé en écrit).
- Attendez 2 ou 3 mois avant de juger quoi que ce soit, et surtout avant de « nettoyer » la liste.
Ce que ça a donné
Le résultat le plus net, c'est le mail né d'une séance dont je parlais plus haut : il a été le plus ouvert de tous ceux qu'elle avait envoyés jusque-là, et une offre est même née de ce mail, parce que le sujet avait résonné. Les mois suivants, les ouvertures sont restées assez stables. Et le quiz a retrouvé sa place, pour les personnes qui arrivent de l'extérieur.
Au-delà des chiffres, ce qui a changé avant tout, c'est qu'elle a arrêté de dépenser de l'énergie en cherchant ailleurs ce qu'elle avait déjà.
Si vous reconnaissez votre situation, la première question à vous poser n'est probablement pas « comment trouver de nouvelles personnes », mais « qui me connaît déjà, et depuis combien de temps n'a-t-il plus de mes nouvelles ». C'est là que votre énergie aura le meilleur retour, par rapport à l'effort que cela vous demande.
Si vous voulez voir concrètement à quoi ressemble une newsletter construite de cette manière, vous pouvez vous inscrire à mes notes de marketing en bas de cette page : un mail de temps en temps, une situation vécue avec une personne que j'accompagne, et ce que j'en tire. C'est exactement le principe décrit dans cet article, appliqué à ma propre activité.
